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剧本杀,过气网红想翻红

每日经济新闻 2022-12-23 16:18:18

◎曾经红极一时的剧本杀行业在经过一段时间的野蛮生长之后,走入了全新的时期。在遭遇了疫情打击和监管挑战后,剧本杀还在寻找最合适的市场姿态:“杀”进小县城,吸引年轻学生;+文旅、+露营、+剧场等新业态正在兴起,但多种业态碰撞如何平衡又成了新的难题。

◎中国主题公园研究院院长林焕杰表示,这几年,行业困难重重,景区酒店都在寻找“出口”,寻找有吸引力的内容,提高关注度和客流量,“以往展会多,酒店供不应求,景区人流量大要到限流,而现在酒店没有人住,就想以新的方式吸引消费者。”

每经记者 舒冬妮    每经编辑 杨夏    

“12月8日起,上海密闭娱乐场所不再查验核酸检测阴性证明”,几乎一整年没开门,上海的剧本杀店家终于等来好消息。

“一栋楼接一栋楼,一个小区接一个小区,好多门店都关了,有的消防不过关,拿不到经营资质,被要求停业。很多我们认为不会倒闭的大品牌,也关了。有的几家老板合开一家新店,也有的直接退出了行业。在上海,从高峰期到现在,门店数量可能减少了2/3。”上海剧本杀品牌“莫慌”创始人刘小只说。

2020年下半年,中国主题公园研究院院长林焕杰在全国各地做旅游项目评审和考察,他注意到,很多酒店、景区做起了剧本杀,据他了解,文旅行业里,有庞大数量的主体正在试图引进剧本杀。

但三年河东,两年河西,五年,足以让一个行业从野蛮生长到洗牌,2017年火起来的剧本杀,正在经历它的洗牌期。

这个行业已经发生了巨大的变化,其中的变量除了疫情和监管,还有自身的发展规律。巅峰不再,曾经的市场宠儿现状如何?

年轻人的社交娱乐需要一个出口,剧本杀还在寻找最合适的市场姿态:“杀”进小县城,吸引年轻学生;+文旅、+露营、+剧场等新业态正在兴起,但多种业态碰撞如何平衡又成了新的难题。

走下神坛

2017年,综艺节目《明星大侦探》彻底带火剧本杀,成为年轻人的新宠,“沉迷”,“一旦入坑难以爬出”。市场顺应需求,2019年年底,国内剧本杀门店增至1.2万家,到2020年末,线下剧本杀门店突破3万家。

三年时间,野蛮生长。

2019年,北方女孩刘小只辞掉体制内的工作,到上海创业,第一家剧本杀门店在虹口区开张,取名“莫慌”,走精装修重演绎的精品店经营模式。

“莫慌”被称为上海剧本杀的“顶流”,2021年的小红书笔记上,有博主提到:“朋友圈抢号,1秒过1000回复”“抢不到号,双倍价格求让车也求不到”“我所有的剧本杀朋友都在准时抢号”……

十分火爆的剧本杀品牌“莫慌” 图片来源:小红书截图

剧本杀门店都会有自己的微信群,通过社群进行粉丝运营,“莫慌”官方账号会在朋友圈或视频号发布剧本信息。刘小只回忆,2020年最火爆时,一个剧本上线放号,1.4万人同时在线,一秒钟微信视频号就崩掉了。

当时,一场直播30个福袋,对应30个场次,抢到福袋意味着抢到场次。一个场次提前几个月可能都抢不到,黄牛票翻了数倍,几百元的票价变成几千元。

剧本杀门店“莫慌”以精装修及演绎出名。 图片来源:受访者供图

艾媒咨询数据显示,2021年41.5%的网民月均玩3-4次剧本杀,客单价数百元不等,剧本杀重度爱好者一年花费超过万元。

“2020年是上海剧本杀发展的巅峰,当时竞争最激烈的就是买本,店多作品少,大家为了抢作品,甚至产生一些不良的竞争。”但现在情况已经发生了变化,“剧本由卖方市场完全变成了买方市场,都是发行和作者打电话发微信求着买。”刘小只说。

也因此,很多作者和发行花了大量资金在剧本宣传上,在各种渠道包装宣传剧本。甚至衍生出一批“电梯战神”,剧本杀创作者小辫子告诉记者,由于剧本杀的展会通常在酒店进行,门店老板和作者、发行都住在酒店,电梯里人来人往,有的发行会专门雇人在电梯里“演戏”给门店老板看,“XX剧本好好啊,太好,质量很高,一定会火……”

为了吸引玩家,也滋生出了很多不良现象,一些剧本出现了低俗、灵异等内容,甚至以色情内容为“卖点”,有的需要用喝酒、拼酒推动剧情,剧本杀上的污点越来越多。

但野蛮生长也有临界点。热度如潮水,会涨也会退,只不过,剧本杀的“热潮”退得有点快。

2021年下半年,上海率先吹响规范剧本杀的号角,上海市文化和旅游局发布关于《上海市密室剧本杀内容备案管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的公告。2022年1月,上海出台《密室剧本杀内容管理暂行规定》,成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市。

2022年4月,文化和旅游部发布首个国家范围内的剧本杀、密室逃脱管理规范,并公开征求意见。6月,文化和旅游部、公安部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》。

剧本杀出现了关店潮。

2021年9月,在大众点评搜索“剧本杀”,上海门店数量超过2000个,深圳、成都的剧本杀门店数量均超过3000个。

2022年10月9日,记者在大众点评搜索“剧本杀”,上海门店数量显示1050个,深圳门店数量480个,成都735个。12月2日,这个数字变成了1001、446、675个。

“下沉”,下到小县城

但这没有阻碍剧本杀行业的发展。2021年,国内剧本杀市场规模170.2亿元,根据艾媒咨询数据预测,2022年剧本杀规模将达238.9亿元。随着产业链逐渐完善,剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等参与主体发展,艾媒咨询认为2025年国内剧本杀市场规模将增至448.1亿元。

门店数量锐减,超400亿元的市场潜力在哪里?

两年间,湖南湘西小县城的剧本杀从业者蔡子健已经换了三个门店,也换了三波合伙人。他对这种频繁变动并不在意,“当我离开的时候,我的客人都会觉得很可惜,会问我接下来在哪里开店,客人都是认我这个人。”这让他感到欣慰,也很有成就感。

在这个中心城区十几分钟可达的小县城,2021年有7家剧本杀门店,如今也还有6家。

学生、公务员、医生护士、老师等人群是蔡子健店里的常客,不少人基本每周都来,有的一个月15场,“小地方,朝九晚五,下了班之后没有别的事情,80%的年轻人可能会逛街,吃吃喝喝,但用不了几个小时,现在的年轻人都是夜猫子,他们的夜生活需要出口,一场三、四个小时的剧本杀正对他们的胃口。”

“你将有新的身份和任务,有足够的时间去阅读剧本,你不再是你,你将是新的角色……”这是蔡子健在每场剧本杀开始前必有的开场仪式,在蔡子健看来,玩家体验好,才不愁生意。

在蔡子健的店里,学生是一大客源,尤其是节假日,小小的房间装满了初中、高中生,“哪怕是没有接触了解过剧本杀的,也都会喜欢上”蔡子健说,年轻群体对剧本杀的接受度很高。

“高一升高二了,他们还是你的客人,新一届的高一源源不断,能稳住老客人,能发展新客人,生意自然而然好起来了。”蔡子健说。

剧本杀门店“莫慌”的精美装修。 图片来源:受访者供图

游居居也抓到了年轻群体和小县城的机会,还在江苏泰州上大学的她,曾经是3家剧本杀门店的老板。

2020年,游居居大一,在校外玩过剧本杀后,她在学校食堂三楼的空房间开起了剧本杀。一张圆桌,加上几把椅子,没有招牌,“简陋”的布置都算不上一家门店,但尽管如此,还是吸引了很多大学生,“上下午各一桌,一天两场,有同学玩得走火入魔,上午打一场,下午打一场,一整天都在这。”

游居居的客人里,多数没有接触过剧本杀,起初,三、四个小时的时长直接劝退不少人,但也有不少曾经“不会来玩”的学生,在玩过之后成了忠实客户。2020年底,不少高校因疫情处于封校状态,考试之余,游居居的“门店”每天爆满。

2021年开学,知道游居居的人越来越多,学校老师也找到了她,剧本题材开始受到限制;另一方面,无论是装修还是剧本、DM(主持人),游居居的店都比不上校外门店。解封后,学生们不再回到三楼食堂。

前期选本,朋友圈广告策划和信息更新,开本时提前预习剧本,清理摆放物料,微信账号运营管理,游居居都要参与,学业的压力让她很难两者兼顾。

正好有剧本杀的发行找到游居居,想让她做店发一体,最终,她放弃了校园店。2021年暑假,在洛阳一个县城,开了一家校外店。游居居特意选了学校密集的地方,6个房间,从早到晚人满为患,一天两三场,提前三天都约不到。

2021年9月,游居居在信阳固始县开了第二家门店,在当地,从城北到城南,不到半小时车程的小县城,几乎每几百米都有一家店。

“疫情和政策影响比较大,在高度繁荣之后,剧本杀门店数量下跌,但行业正在往正道上走。年轻人还是很喜欢剧本杀,内容方面,大家在抵制盗版,也在思考如何创作出更好的剧本,带给玩家更好的体验。”游居居说。

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+文旅,+出一个未来

在青岛啤酒博物馆营销总监袁伟伟看来,行业的发展规模不单由数量决定,不断延伸出的新模式,与其他行业相互串联和互动,从而产生新玩法,都值得关注,“剧本杀行业非常有活力,未来发展态势不容忽视”。

今年十一假期,不少“景区+剧本杀”的融合型文旅项目吸引了大批年轻游客,成为新爆点。十一假期前,同程旅行平台上关注“景区+剧本杀”的用户显著增加,节前一周“剧本杀”旅游搜索热度环比上涨120%,各大实景剧本杀相关景区的旅游热度也大幅上涨。

2022年6月,由青岛啤酒博物馆景区主导,联合造物家文旅和携程旅行网出品的《觉醒的酿造师》沉浸式实景剧游上线。博物馆将现有场地情景化,IP创作方围绕博物馆打造以民国时期为背景的故事内容,平台方联动渠道营销资源,实现文旅IP品牌文化建设及博物馆创新营收的新模式。

青啤博物馆剧游。 图片来源:受访者供图

海报介绍“一条贯穿主线、两条新增游览线路,三方势力对抗、10位真人NPC演绎,18个主线任务、3大隐藏密室……”“跑团模式、单人可开、即来即玩”。

袁伟伟告诉记者,《觉醒的酿造师》场地由不常用的展馆改造,独立于其他常规游览场馆,最大容量为480人/天。在暑期旺季,场馆日均接待游客数超过400人,将人数控制在上限之内。暑期结束后,场馆日均接待量也在200人左右。

袁伟伟说,《觉醒的酿造师》吸引了很多喜爱剧本杀的年轻游客,不少大学生慕名结伴而来,“不仅对本地游客产生了很大影响,对整个青岛文旅圈也是件大事,政府给了很高评价,很多同行也来参观学习这种景区新玩法新模式。”

景区+剧本杀,在文旅行业有一个更普遍的名字:沉浸式剧游,在袁伟伟看来,景区“剧本杀”与门店剧本杀存在本质区别。门店剧本杀的核心在于剧本,配套设施都是围绕剧本打造,但景区剧本杀是围绕景区去设计剧本,景区一定是占主导地位。

袁伟伟介绍,在内容的创作上,青啤博物馆也有自己的内容创作团队,输出博物馆相关的历史文化,而合作的IP创作方更多的是建议和调整方向,“顶层设计和主线内容一定是我们自己输出的”袁伟伟说。对于景区而言,核心目的是为了增加景区与游客的互动,而“互动”通过IP设计去完成,也是剧本杀擅长的地方。

第一炮打响之后,明年,《觉醒的酿造师》还会改版升级,剧游的方式还会复制到青岛啤酒旗下其他文旅板块,与酒店、民宿、酒吧都会有更多的结合。

青啤博物馆剧游中的酒吧场景。 图片来源:受访者供图

一个有天花板的生意

但对更多的剧本杀从业者来说,能否熬过现在这个冬天,是面临的现实难题。

在《明星大侦探》刚火起来的2017年,AA就在上海开了第一家剧本杀门店,5年时间,她见证了行业的起起落落。今年6月,AA接手了一家倒闭转让的门店,如今,她是在上海有11家剧本杀门店的连锁品牌——月球推理馆的小老板。

剧本杀门店“月球推理馆” 图片来源:每经记者 舒冬妮 摄 

也是在6月,AA被拉进了“上海剧本密室转让交流群”,没几天又建了2群,在AA向记者展示的已经加满500人的1群,里面是各类转让信息,转让说明里除了店铺面积、基本配置外,通常还有X套城限本、X套独家本、X套盒装本、服装等内容,还有店家贴出了“免费转让”。

AA被拉进的“上海剧本密室转让交流群”。 图片来源:每经记者 舒冬妮 摄

今年上半年,上海疫情最严重时,月球推理馆将剧本杀搬到了线上,依托每家门店建立的两三个社群,每个群三四百人,足以在线上开一场剧本杀。“这都是几年沉淀下来的老顾客,新开的门店做不成这个事”AA说。

刘小只也被拉进了不少转让群,发现曾经踌躇满志的老板也开始转让店铺,“他就说店里的DM很优秀,哪里有工作可以收留一下,到这种程度,还有一些做了两年的小老板,到别的品牌门店做DM,从头开始。”

行业优胜劣汰也是门店倒闭的主要原因。刘小只将剧本杀门店分为三种类型:一类是精装修的精品店,通常面积也比较大,并设有演绎厅;一类是简装店,分成几个房间;第三类则是两者的结合。

剧本按稀缺程度分为盒装本、城市限定本和独家本。盒装本不限定发行数量,一个受欢迎的剧本,可能很多门店都会有,而城市限定和独家本,顾名思义就是会限定数量,可能一个城市只有一家或几家门店有。

在剧本杀门店特别多的时候,同质化竞争尤为激烈,不仅门店装修差不多,剧本也类似,因此打起了价格战,“有的店价格低到19块9,但对面马上就出个9块9促销套餐,还送一杯奶茶。”刘小只举例。

除了价格战,抢剧本也变得非常激烈,门店抢新剧本、抢城限本和独家本,剧本的上新速度和稀缺程度都是一家门店吸引玩家的重要法宝。

刘小只隔壁的剧本杀门店,据称就有上千套剧本。对于玩家而言,只要一有剧本面市,基本就能去玩,“一秒都不需要等,这也是它的一个竞争力”。

但再有竞争力也有天花板。9月,“莫慌”2店接待了300场剧本杀,客单价基本稳定,一场营业额在1000-1600元之间,平均1200元/场,一个月的营业额三四十万元。1店每月接待120-140场,每月营业额十五六万元。因为总是爆满,“莫慌”没有淡旺季,但也存在明显的天花板,运营正常的情况下,营业额是很容易计算出来的数字。

内容也存在明显的天花板,一方面,监管趋严,另一方面,内容创作很难有完全的创新和突破,刘小只说“柯南700多集,每一集都想出一个全新的杀人手法,是很难的事情。”

老玩家数量也出现了明显下滑的现象,“有老玩家跟我讨论,现在不太想玩了,没有热情了,一方面,之前玩得太猛了,每周三四次,全部时间精力花在上面,三四年之后,可能也到了成家的年纪,生活境况不允许再花那么多时间玩。另一方面,各种套路类型都玩过了,内容的匮乏让他失去热情,没有新形式和新内容的期待。”刘小只认为,当剧本杀逐渐步入正轨后,如何持续输出优质内容将是最大的挑战。

为了打破这种疲倦,刘小只也在不断尝试将其他细分领域的元素融入到剧本杀,密室逃脱、舞台剧、话剧、甚至喜剧小品,以更多丰富的表演形式重新点燃老玩家的热情。

未来能赚钱吗?

所以在林焕杰看来,青岛啤酒博物馆确实是景区和剧本杀结合的成功案例,但这更多是文旅企业发展遇到问题后“迫不得已”的举措。这几年,行业困难重重,景区酒店都在寻找“出口”,寻找有吸引力的内容,提高关注度和客流量,“以往展会多,酒店供不应求,景区人流量大要到限流,而现在酒店没有人住,就想以新的方式吸引消费者。”

青啤博物馆剧游场景。 图片来源:受访者供图

不少剧本杀从业者也认可他的观点,剧本杀+文旅,并没有那么好做。

小辫子也收到过景区的合作邀请,苏州一家园林想要打造沉浸式剧本杀,但他拒绝了合作邀约。小辫子擅长推理、情感本,针对景区建筑和历史等创作剧本跨度较大,难度更高,从成本和可能的收益看,不一定能赚钱。

他了解到的景区剧本杀,玩家扮演的角色只有类别之分,没有个人角色,因为如果每个角色都有自己的故事线,那么剧本体量将会非常高大,配套的建筑成本、演员成本都会提升,对于剧本创作者而言,也会是很大的挑战。但如果角色少,玩家体验又必然受到影响。

同时,一场剧本杀的时长都是数小时起,景区一天接待的人数也必然有限,票价营收也自然有上限。那么,一场剧本杀的时长、人数、票价如何设置,才能盈利?

对于景区而言,人越多越好,但人数太多,玩家体验也会下降。如何维持景区盈利与玩家体验的平衡,成为景区和剧本杀工作室要思考的问题。

刘小只也思考过,她曾受邀改造天津的一个景区。在她看来,如果让玩家逛景区,就不可能长时间聚在一起读剧本,按照逻辑推理找线索。如果剧情太集中,只走一条主线,就没有充分利用景区,景区要强调的是与现场的互动和关联。但如果玩家在景区比较分散,一个景区又不可能只接待五、六个玩家,人多才能达到单场引流的效果,但玩家太多,又不可能人人都有角色,没有角色好像参与度又不够。

问题不少,刘小只最后的结论和小辫子一样,景区的“剧本很难写”。青岛啤酒博物馆给到了一个参考答案,但能否广泛复制仍是未知。

和景区类似,也有户外团建、露营基地公司找到刘小只谈合作,定制剧本,包DM去营地,但她拒绝的理由和景区一样,“剧本杀是需要逻辑闭环的,创作就非常费精力,还要招人和培训,每个来团建的公司情况也不一样,还要做调整,工作量太大。”

记者也采访到一家露营基地,在剧本杀火起来之后,他们将剧本杀融入到公司团建活动中,但这家营地有自己的内容团队,剧本也简单,针对几十人到一百人开展活动。

据林焕杰了解,不少文旅企业都在引进剧本杀,不过,对是否盈利他持怀疑态度,他认为这种结合可以作为旅游主体的补充,吸引游客的增项,但不会成为未来的主流和普遍现象,

林焕杰分析,剧本杀的形式决定了它只能在某一片角落或区域开展,不可能在景区大范围进行,剧本杀是小众娱乐模式,景区是大众娱乐模式,两者不一样。剧本杀有客群年轻化、消耗时间长、人流量容纳能力有限等特点,而景区就是要大客流,因此对景区的促进意义也很有限。

另一方面,相对封闭的空间比如酒店或许更适合引进剧本杀,但对于景区而言,林焕杰认为,不应该以利用剧本杀增加客流和消费为目的,作为景区淡季或夜间的补充项目会更佳。

那么,剧本杀能留住消费者的本质是什么呢?真正提供的价值是什么?

刘小只思考的结果是“满足感和社交属性”,一方面,剧本杀完全脱离工作,玩家通过扮演角色逃离现实,释放生活中的压力;另一方面,剧本杀具有天然的社交属性,提供没有压力的交友环境,以最快、最简单的方式结交新朋友。“未来存活下来的剧本杀,一定是提供了好的服务,让玩家有了最好的体验的门店。”

“春天会来,一切都会恢复正常”林焕杰说。

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